La Publicidad en el Móvil

Los móviles modernos son plataformas multimedia con una enorme capacidad. En la actualidad el grado de penetración del teléfono móvil en Europa supera el 100%, y está por encima de Internet, la televisión, y otros muchos canales y medios de comunicación, además constituye el medio de comunicación preferido por jóvenes y por adultos con un alto grado de poder adquisitivo. Por otro lado, los cambios constantes y la sofisticación de la tecnología hacen que el ambiente del móvil esté interesando cada vez más a los grandes actores como Apple y Google y que las grandes marcas vean en el móvil una extraordinaria forma de comunicarse con sus clientes.

El Marketing móvil es una especialidad del Marketing que centra su actividad en las campañas realizadas a través de dispositivos móviles y que permite a las empresas comunicarse con su audiencia de forma interactiva. En estos momentos, el mercado se está moviendo desde una fase de prueba y los anunciantes están empezando a hacer sus inversiones en esta plataforma. Se trata de un medio que permite un marketing más personal e individualizado, que ofrece un gran potencial para segmentar a los usuarios, diseñando mensajes específicos para cada target. Es un dispositivo que está encendido más tiempo que cualquier otro medio masivo y donde los mensajes pueden adaptarse al momento y lugar que se desee, pero esto también requiere convencer a los consumidores de que reciben una información valiosa y no simplemente anuncios. Para ello es necesario la creación de estrategias no invasivas en la distribución de la publicidad.

Para publicitarse a través de los dispositivos móviles existen diferentes herramientas. Unas están relacionadas con la cercanía del receptor a un lugar determinado (Bluetooth y WiFi), otras hacen referencia a Banners, sitios móviles (WAP) y aplicaciones MMS y SMS. En función del producto, las marcas se han ido especializando en uno u otros sistemas.

Según el 2ºEstudio de Inversión en Marketing y publicidad Móvil en España, publicado por Accenture y MMA (Mobile Marketing Association) en noviembre de 2009, el Marketing Móvil representará en el 2011 un mercado mundial cercano a los 7.500 millones de dólares, y en España a pesar de la importante crisis del sector publicitario, la actividad durante 2009 superará los 32 millones de euros, lo que supone un incremento de más del 13% sobre los datos del 2008. Este estudio también ofrece unas previsiones favorables para el 2010 con un crecimiento medio del 40%. En cuanto a la inversión por tipologías, destaca Internet Móvil con una inversión para 2009 de 11,6 millones de euros, dedicando la mayor parte de la inversión a la compra de banners. Por sectores, la automoción y los viajes son los más activos durante este año, destacando el sector belleza en gran consumo con el 9% de la inversión, le siguen a cierta distancia, la distribución y restauración, telecomunicaciones, finanzas y bebidas, agrupando estos principales sectores el 58% de la inversión con más de 2 millones de euros cada uno de ellos.

La industria de la publicidad en el móvil y el incremento de la inversión en marketing es síntoma de la importancia que está adquiriendo el móvil como canal de comunicación. La explosión de las redes sociales y sobre todo el lanzamiento de Facebook en español en febrero de 2008 están haciendo que los móviles sobrepasen a los ordenadores y se conviertan en el instrumento fundamental de comunicación en lo social y está atrayendo a personas de más edad y nivel económico.

La competencia entre las empresas de comunicaciones y el abaratamiento de las tarifas unido al cambio en los hábitos de consumo impulsará con fuerza esta industria. Para ello los anunciantes deben apostar por políticas de marketing personalizadas y orientadas a resultados.
Esta herramienta de comunicación tiene la ventaja de que si los anunciantes son capaces de realizar un buen contenido, éste se viralice y que se combine con la capacidad de interacción que tienen los consumidores, y la cualidad de ofrecer mediciones sobre la efectividad de las campañas de publicidad. Por otro lado, al llegar directamente al destinatario final, se optimizan los procesos y se reducen de forma muy importante los costes operativos de las compañías.

En definitiva, el potencial de los formatos publicitarios en el móvil es muy grande, sin embargo sería necesario realizar algunas acciones que favorezcan la mejora de la percepción que los usuarios tienen de ella. El hecho de que tu operador te dé a elegir los temas que te interesan sería fundamental, así como que haya una inicial demanda por parte del mismo. Si los consumidores perciben algún beneficio, bien a través de descuentos en la factura o promociones de productos, la publicidad se convierte en un servicio y no en una intrusión. Por otro lado, sería necesario también mejorar la creatividad en los formatos. Hacer que estos sean novedosos y pensados exclusivamente para el móvil. Todo esto haría que se facilitara la interactividad con las marcas y los consumidores tuvieran una actitud activa ante el marketing móvil.